Mamy nadzwyczajny czas i podlegamy wielkiemu testowi w sferze życiowej, organizacyjnej, i zawodowej. Przed jednym z największych wyzwań stanęli także Przedstawiciele Medyczni (PM). Ze spotkań, które uwielbiają musieli z dnia na dzień przestawić się na rozmowy przez telefon, i inne aktywności. Dziś w przychodniach i szpitalach kumuluje się największe zagrożenie i to lekarze, i personel medyczny są zaangażowani w walkę z pandemią. Prowadząc zajęcia z Przedstawicielami Medycznymi od początku słyszeliśmy różne głosy. Od skrajnie negatywnych do takich, które swoje obawy przekładały na poszukiwanie nowych odpowiedzi i rozwiązań. Przykład wypowiedzi Przedstawiciela Medycznego:
„Obawiam się reakcji na mój telefon, jak na kolejny z ofertą na zakup czegoś. Z drugiej strony, jak nie spróbujemy to nie będziemy wiedzieli, jak to zadziała. Zostaniemy w sferze obaw. A to nas zaprowadzi donikąd.” (wypowiedź Przedstawiciela Medycznego maj 2020).
Rozmawiając o sytuacji na rynku i budowaniu strategii w tym zakresie, kontakt firmą farmaceutyczną praktycznie zawsze zaczynał się od pytania „czy są jakieś badania, które pomogą nam to ułożyć od początku? Jak często, w jakiej formie kontaktować się z lekarzami? Jak prowadzić rozmowę, aby oprócz rozmowy empatycznej było miejsce także na rozmowę merytoryczną?. Od początku zachęcamy firmy współpracujące (i razem także projektujemy takie procesy) aby wszystkie swoje aktywności traktować jako wewnętrzne badania i układać je w pewien ciągły proces. Na początek zadajmy sobie pytanie z obrazka poniżej. Jak chcemy organizować nasze aktywności? Z jednaj strony jest: „Jesteśmy zapominani” z drugiej „Spamujemy lekarzy”.
Większość Przedstawicieli Medycznych na warsztatach odpowiadała zaznaczając na linii w prawą stronę w przedziale od 50% do 70%. Zadajmy sobie więc pytanie, co to oznacza i czego tak naprawdę szukamy? Aby dobrze zrozumieć problem spójrzmy na krzywą aktywności (ilość kontaktów) i akceptowalności:
Krzywa ta mówi nam, że wraz ze wzrostem kontaktów nasza zapamiętywalność rośnie, ale tylko do pewnego momentu po przekroczeniu, którego akceptowalność dla naszych działań drastycznie spada. Odpowiedź wydaje się więc prosta wystarczy znaleźć punkt OPTIMUM i sprawa rozwiązana. Jednak jak się słusznie domyślacie nie jest to takie proste, dlatego zamiast szukać punktu optimum, pracujemy nad OBSZAREM OPTIMUM.
Oznacza to, że w każdym czasie powinniśmy planować i monitorować aktywności, nawet te początkowo wykonywane niesystematycznie, a z czasem bardziej regularne i obserwować rynek. Następnie zestawiać to z naszymi wynikami, interpretować i dostosowywać działania. Pozwala to wypracować właśnie ten obszar optimum dla naszego portfolio czyli co działa, a co nie. Doświadczenie z różnych specjalizacji jest różne. Pomagaliśmy wypracować niektóre strategie. Przykłady:
Oczywiście było to w czasie tuż po pierwszym lockdownie, a przed drugim zamknięciem. Takie działania dają dobre podstawy do szybkiego uczenia się oraz weryfikacji przyszłych badań. W wielu firmach udało się uruchomić takie podejście i dzisiaj są to bardzo efektywne rozwiązania. Odrębnego omówienia wymaga także podejście do wizyt online. Czy PM są gotowi do takich spotkań? Czy lekarze je akceptują? W wielu obszarach na razie jest to postrzegane jako trudne, choć są miejsca gdzie wizyty online działają coraz lepiej.
Jak widać dzisiejszy Przedstawiciel Medycznych musi przejść pewną drogę, w której dobrze zrozumie obecną sytuację. Jeżeli ten stan, który teraz mamy potrwa rok, a może i dłużej, spowoduje trwałe zmiany w naszym otoczeniu i zmieni na stałe pracę tak lekarza, jak i przedstawiciela. Model pracy będzie więc modelem elastycznym, gdyż jego podstawą będzie planowanie zestawu aktywności do lekarza dobieranych na każdy cykl, kwartał, czy nawet miesiąc np.: wizyta, telefon, spotkanie online, sms, komunikatory, webinary, nagrania wideo, gry naukowe itp., itd. Może także przyjdzie czas na zróżnicowanie dnia pracy w którym przedstawiciel odbywa wizyty w terenie i ma w standardzie np. do 8 spotkań, a dnia w którym pracuje z domu, wtedy odbywa np. 13 rozmów telefonicznych i 3 wizyty online? Tylko do tego, na razie nie jest gotowy ani przedstawiciel ani firma biorąc pod uwagę portfele klientów, segmentację, targeting itp., które także będzie trzeba dostosowywać.
Standardowe aktywności Przedstawiciela Medycznego znacznie się poszerzyły, wykonuje:
– wizyty F2F – dziś w różnych miejscach i standardzie, na tyle na ile pozwala sytuacja w danym momencie
– wizyty przez telefon – znacznie różnią się od tego, jak wcześniej telefon służył do umawiania i uzgadniania różnych drobnych szczegółów – tutaj dobry standard rozmowy, znajomość zasad i radzenie sobie ze stresem jest podstawą sukcesu,
– wizyty online, jeszcze w małym zakresie, jednak jest w nich spory potencjał. Większość osób nie jest jeszcze gotowa i czuje lęk, przed prowadzeniem takich spotkań,
– wiele działań i kontaktów przygotowawczych, przypominających, empatycznych, podtrzymujących kontakt lub inspirujących.
Pytanie jak funkcjonują inne działy w firmie? Czy nadążają za sytuacją? Czy marketing zmienia przekazy, dostosowuje komunikację itp. itd., Czy działy wsparcia rozumieją i pomagają czy ograniczają możliwości działania np. możemy używać tylko jednego komunikatora do rozmów online, a klient akurat zna także jeden – tylko inny itp. itd?
Dziś wszyscy uczą się nowych umiejętności tak przedstawiciele jak i lekarze. Wiemy już także, że nie da się wrócić spokojnie do sytuacji sprzed pandemii. Przypomnę, że w ostatnim badaniu Ministerstwa Zdrowia i Narodowego Funduszu Zdrowia, w którym uczestniczyło 13 961 osób, z teleporady w formie telefonicznej skorzystało 81,5% z nich. Natomiast aż 57,7% ankietowanych oceniło teleporadę za równą lub lepszą od wizyty w poradni. Badania pokazują, że teleporada jest akceptowana przez pacjentów, więc z nami zostanie i w tej kwestii wszystko przesunie się znacznie dalej.
Prowadząc warsztaty pytaliśmy jak obecna sytuacja wpłynęła na codzienną pracę PM? Oto najczęstsze odpowiedzi:
- Konieczność nauczenia się nowych umiejętności (rozmowa przez telefon, wizyta online),
- Praca z domu w izolacji
- Konieczność przygotowania zwięzłego przekazu
- Brak dostępu lub ograniczenia w dostępie do klientów
- Praca na jednym dokumencie
- Nowy wymiar godzin, często rozszerzony
- Telekonferencje, webinary, spotkania i szkolenia online – nowe doświadczenia
- Stres związany z niewiadomą i zmianą
- Konieczność innego zarządzania energią
- Nowe możliwości
Aby pójść dalej trzeba się cofnąć do podstaw, zadać sobie pytanie co stanowi podstawę Autorytetu Naturalnego pracy Przedstawiciela Medycznego?
Źródło: Opracowanie własne 4VALUE
W takim razie co w obecnej sytuacji się zmieniło? Jaką super moc zabrano PM, że poczuł się w takim dyskomforcie? Odpowiedź zawsze brzmi „spotkanie twarzą w twarz” (F2F), czyli obszar w który PM czuje się jak „ryba w wodzie”. Zabrano całą tą magię „bycia na miejscu” i oddziaływania wyglądem, osobowością, przygotowaniem merytorycznym, zbudowanymi relacjami itp. Ponadto nowe wyzwania takie jak rozmowa przez telefon, spotkania online, czy wykorzystanie wszystkich innych sposobów komunikacji i połączenie ich w jeden akceptowalny przez lekarza przekaz, to prawdziwy chrzest bojowy i ogromny stres. Dodatkowo statystyka skuteczności w spotkaniach bezpośrednich dla PM, który pracował już jakiś czas na rynku sięgała często dziewięćdziesięciu kilku procent. Teraz trzeba się przyzwyczaić do nowych statystyk, które zawierają się w rozmowach przez telefon.
Josiane Chriqui Fejgon w swojej książce „Sprzedaż przez telefon” podaje, że oczywiście różne kampanie telefoniczne mają różną efektywność, jednak skuteczność można zawrzeć w następujących przedziałach:
- Cold Calling – 12% do 20%
- Zidentyfikowani Klienci – 20% do 30%
- Dobrzy klienci – 30%-70%
- Najlepsi klienci – 70-85%
Oznacza to, że skuteczność – czy rozmowa się odbędzie czy też nie – jest dużo niższa w porównaniu do planowanych wizyt osobistych i to nawet w grupie najlepszych klientów. Jeżeli dodamy do tego obecną sytuację i łatwość nieodebrania rozmowy to potrzeba nam spokoju, zrozumienia, systematycznego dostosowania i ciągłego treningu działań.
Warto także spojrzeć na drugą stronę, jakim presją są poddawani dzisiaj nasi klienci, to tylko część z najczęściej podawanych przez PM na warsztatach:
- Obawa o zdrowie – kontakt z zarażonymi na covid i aby nie zarazić najbliższych
- Teleporady, telediagnoza – brak wskazówek, szkoleń jak pracować z pacjentami,
- Nieprecyzyjne – zmienne opisy pacjentów, wiszenie na słuchawce!
- Obawa o źle postawioną diagnozę – nie zawsze zdalnie mogą pomóc pacjentowi
- Roszczeniowość i nieodpowiedzialność pacjentów
- Każdy coś od nich chce!
- Brak środków ochrony
- Niepewność jutra
- Technologia online jest trudna dla starszych lekarzy
- Gdy ktoś pracuje prywatnie – konieczność opłacania gabinetów pomimo przestojów, mniej pacjentów u specjalistów zwłaszcza prywatnie
- Przepracowanie
- Kłopoty życiowe/problemy prywatne – duże emocje
Aby dobrze funkcjonować każdy Przedstawiciel Medyczny powinien zawrzeć coś w rodzaju „Kontraktu” „Ram działania” na dany okres ze swoim klientem. Chodzi o to aby robić ustalenia na dany cykl, podsumowywać i podejmować dalsze działania. Coś w rodzaju:
„Panie Doktorze, przyszedł czas w którym, trzeba sobie powiedzieć, że będzie to nasza „normalność” w najbliższym okresie. Trochę się pewnie uspokoi, jednak do powrotu sytuacji sprzed koronawirusa przyjdzie nam poczekać kilka dobrych miesięcy. Nie chcę Pana/Panią bombardować telefonami, z drugiej strony staram się również wykonywać swoją pracę i znaleźć w tej sytuacji pewną przestrzeń do współpracy, więc…”
Często gdy o tym mówię, PM mówią, że tak robią, jednak potem okazuje się, że jest to tak spłaszczone, zbyt emocjonalne, że nic z tego nie wyniknęło, a lekarz jest zdezorientowany. Trzeba pamiętać także, że to my jesteśmy właścicielem tego procesu i gdy klient zapomni, wracamy ze spokojem do ustaleń. Często także PM chcą o wszystko pytać Klienta o to ile razy mogą się z nim kontaktować. Lekarz rzuca w zabieganiu ok, to raz w tygodniu, a dopiero w trzecim tygodniu orientuje się, że to za często. Z drugiej strony nie ma się co dziwić, przez dziesięciolecia w kwestii wizyt medycznych wszystko był zważone, zmierzone i zbadane, nawyk bazowania na badaniach i gotowych rozwiązaniach jest mocno zakorzeniony.
Jak zatem być „partnerem w kontaktach” w dzisiejszych czasach? Czy potrafimy odpowiadać na faktyczne potrzeby lekarzy? Na pewno pomaga wyczucie, zrozumienie i umiejętność pokierowania naszych relacji we właściwym kierunku.
Pytanie na ile w swoich działaniach firmy powinny również pracować nad rozwojem samych klientów i to nie tylko merytorycznym ale przede wszystkim w zakresie obecnych wyzwań i potrzeb lekarzy tj.: ze standardu prowadzenia teleporady, sposobu prowadzenia wizyty online, radzenia sobie z organizacją pracy, stresem i przeciążeniami itp., itd.
Dziś mamy już informację o pierwszej szczepiące, to niewątpliwie dobra wiadomość. Nie wiemy jeszcze wszystkiego, jednak rejestracja, produkcja, dystrybucja i proces szczepienia w skali globalnej, w najbardziej optymistycznej wersji, zajmie co najmniej rok. Czeka nas kolejny okres przejściowy i zaplanowanie nowego status quo po covidzie. Czy będzie tak, że część działań Przedstawiciela Medycznego zastąpią inne aktywności? Zobaczymy, to temat na inną dyskusję. Sam jestem dobrej myśli.
ZOBACZ TAKŻE – USŁUGI I SZKOLENIA DLA FARMACJI: https://4value.com.pl/branzowe/projekty-dla-farmacji/
AUTOR:Umów Konsultację
Andrzej Kochanek 4VALUE Business Consulting
Artykuł został opublikowany na portalu: 
Zdjęcia użyte w kolażu są autorstwa: pexels-andrea-piacquadio-935756, pexels-puwadon-sangngern-5340268, pexels-anna-shvets-3902732, z portalu: https://www.pexels.com/pl-pl/ kolaż autorstwa Mateusz Kochanek