Wizyta w aptece – upgrade

W poprzednim artykule omówiliśmy jakie wyzwania stoją przed Przedstawicielem Medycznym u lekarza. Teraz zajrzyjmy do apteki i zadajmy sobie pytanie jaka jest podstawowa różnica między wizytą medyczną, a wizytą w aptece? Jakie cele im  przyświecają z podziałem na specyfikę pracy Przedstawiciela Medycznego i Przedstawiciela Farmaceutycznego?

Przedstawiciel Medyczny w aptece

Przede wszystkim jak wiemy wizyta medyczna ma silny profil merytoryczny i wiąże się z kontaktami właściwie z jednym rodzajem klienta – jakim jest lekarz (czasami także personelem medycznym). W wizycie aptecznej mamy do czynienia z różnymi osobami do kontaktów tj. z magistrem farmacji, personelem pierwszego stołu, właścicielem, a także coraz częściej koordynatorem lub menedżerem kategorii w sieciach aptecznych. Oczywiście zdarza się, że jedna osoba jest równocześnie w podwójnej roli, co oznacza, że mamy do czynienia z różnymi typami osób a zarazem klientów, do których należy dostosować odpowiedni przekaz. Sytuacji nie ułatwia fakt, że nie zawsze działy marketingu przygotowują przekaz merytoryczny dostosowany do tych osób. Mamy więc wielość osób pełniących różne role w aptece.

Na wstępie porównajmy więc co leży u  podstaw wizyty medycznej, a co farmaceutycznej?

Zamów szkolenie (kliknij)

Różnorodność przekazów oraz dominująca forma komunikacji oparta o proces sprzedażowy w aptece powodują, że przedstawiciele medyczni często postrzegają tą wizytę jako niekomfortową.  Same firmy jeżeli nie maja w asortymencie leków lub preparatów nierefundowanych utrzymują w standardzie dwie  lub trzy wizyty apteczne równocześnie nie definiując ich standardu. Na warsztatach dla Przedstawicieli Medycznych z wizyty aptecznej robimy wewnętrzne badania  pytając ile wizyt jest tzw. „szybowych”, a ile odbywa się na zapleczu. Średnia odpowiedzi dla przedstawicieli medycznych (bez platform sprzedażowych) wynosi 90 do 10 (90% wizyt odbywa się za pierwszym stołem, co często oznacza przez szybę) lub 80 do 20. Co ciekawe gdy na Sali jest przełożony statystyka zmienia się na 60 do 40. W wypowiedziach najczęściej pokutuje przekonanie, że bez promocji Przedstawiciel Medyczny nie ma dostatecznie dobrego argumentu do wizyty w aptece. Nic bardziej błędnego. Informacje merytoryczne produktowe, odpowiednio przygotowane są niewątpliwie siłą i przewagą Przedstawiciela Medycznego w aptece, jednak często są niedoceniane przez niego samego, a przez to niewykorzystywane w odpowiedni sposób.

Dodatkowo wielu przedstawicieli nie zna informacji o marży na własnych produktach w aptece, wartości koszyka zakupowego pacjentów z danym schorzeniem, wzroście lub spadku rynku, udziałach własnego produktu w grupie terapeutycznej  itd., czyli argumentach, które mogą być pomocne w rozmowie aby pokazać swoją wiedzę w tym zakresie. Do tego  dokładają  się Kierownicy Regionalni, którzy najczęściej także wcześniej byli przedstawicielami medycznymi, przez co bez odpowiedniego przygotowania nie wspierają medycznych w ich wizytach aptecznych.  W efekcie pracując  w terenie podczas wizyt  podwójnych Kierownicy Regionalni często nie wchodzą po prostu do apteki pozostawiając to samemu przedstawicielowi.

Jest oczywiście wielu przedstawicieli medycznych, którzy radzą sobie świetnie w kontaktach z personelem aptek, choć najczęściej ma to miejsce w sytuacji gdy wcześniej  pracowali jako przedstawiciele Farmaceutyczni.

Gdy mamy do czynienia z Przedstawicielami Medycznymi korzystającymi z  platform sprzedaży i promocjami, statystyki wizyt „na zapleczu” wzrastają choć nie tak bardzo jak można by się spodziewać i nadal oscylują wokół 80/20 lub nieznacznie lepiej. Istotne jest to oczywiście z punktu widzenia budowania relacji, a w konsekwencji pozycji z jakiej rozmawiamy o sprawach firmowych.

Poruszając kwestię  promocji  otwieramy  całą gamę narzędzi trade marketingowych wykorzystywanych w pracy w aptece, które  już jednak najczęściej są domeną Przedstawicieli Farmaceutycznych i KAM’ów.

Przedstawiciel Farmaceutyczny w aptece

Przechodząc do strefy działania przedstawicieli Farmaceutycznych trzeba podkreślić, że już dawno model oparty o podstawy komunikacji i sprzedaży  skutkujący często  typem przedstawiciela w rodzaju „sprzedawcy promocji” jest daleko niewystarczający.
Trudne, zmienne otoczenie biznesowe i prawne oraz kolejne zawirowania rynkowe, powodują, że wymagania wobec przedstawicieli są dziś znacznie wyższe. Najlepsze firmy i najlepsi Przedstawiciele Farmaceutyczni nie poprzestają na tym co mieściło się w dotychczasowej definicji sprzedaży. Dziś potrzeba nam głębokiej wiedzy o procesach i biznesie klienta, aby być partnerem w biznesie i „inspirować” klientów do wspólnego szukania rozwiązań.

Rozmawiając i dyskutując z przedstawicielami na spotkaniach i szkoleniach zwłaszcza w grupach preparatów nierefundowanych  – zawsze zadaję pytanie –  o czym rozmawiali by w aptece gdyby nie mieli żadnych rabatów? Z reguły zapada cisza, no jak to pytają bez rabatu? Dzisiaj rabat jest dla przedstawiciela czynnikiem higienicznym – niezbędnym do prowadzenia rozmowy.  Jego wielkość nigdy nie jest wystarczająca choć postrzeganie tego  zależy to od samych przedstawicieli.

Przyjrzyjmy się więc podstawom, na których bazuje przedstawiciel farmaceutyczny:

Podstawowa wiedza merytoryczna – zakres informacji w aptece nie tyle nie powinien być tak szczegółowy jak u lekarz co inaczej sprofilowany. Inaczej rozmawiamy z magistrem farmacji, gdzie przekaz powinien być bardziej szczegółowy i dotyczyć produktu w połączeniu z typem pacjenta, a inaczej z pracownikami pierwszego stołu. Częstym błędem rozmów, czy prezentacji do personelu pierwszego stołu jest budowanie przekazu podobnie jak do lekarza i farmaceuty ale o mniejszej szczegółowości. Całość takiego przekazu powinna być  zbudowana o typ pacjenta , schorzenia  do jakiego jest preparat skierowany.  Ponadto należy używać sformułowań  gotowych do zastosowania przez pierwszy stół do pacjentów, czyli nie mówić  o produkcie jako takim ale co on daje pacjentowi i jakich gotowych sformułowań pracownicy apteki  mogą użyć za ladą tuż po szkoleniu.

Część przedstawicieli  w tym zakresie nie wykazuje  aktywności pozostając w sferze definicji „sprzedawcy promocji”.

Budowanie relacji – tutaj test rodzaju wizyt z reguły wychodzi bardziej korzystnie niż u przedstawicieli medycznych i wynosi 60  na 40 (wizyty „szybowe” do wizyt na zapleczu) lub 50 na 50 w zależności od grupy.

Od sposobu w jaki przedstawiciel buduje swój Autorytet Naturalny i potrafi się wyróżnić  zależy czy jest jednym z wielu lub tym umówionym na godzinę. Wciąż istnieją apteki w których po wejściu zastaniemy grupę ludzi ale nikogo kupującego, bo  to przedstawiciele czekający na wizytę.

Dokonując analizy efektywności tego elementu wprowadziliśmy w pewnej firmie tzw. „współczynnik kawowy”. To test, który oznaczał wskaźnik – w ilu aptekach na wszystkie  odbyte wizyty zaproponowano przedstawicielowi coś do picia niezależnie od tego czy z tego skorzystał czy nie. W okresie badania przedstawiciel miał świadomie zwiększyć  tą proporcję. Zdecydowanie współczynnik kawowy pozwalał budować lepsze relacje i  dawał wyższy procent skutecznych domknięć jednak czas wizyt się wydłużał przez co trudniejsze było wykonanie normy ilościowej. W niektórych przypadkach również zbyt dobre relacje zaburzały równowagę  partnerską, przechodziły w relacje zależne w których to klient dominował i wywierał presje na przedstawicielu. Próba  jakościowa  48 przedstawicieli  pozwoliła ustalić optimum wskaźnika na ok. 25% wizyt  w danym dniu/okresie. Przy czym istotne jest aby w każdym okresie np. kwartale, w tej grupie świadomie wypracować 10% nowych klientów wtedy nie mamy do czynienia z negatywnym efektem bezproduktywnych relacji  związanych ze strefą komfortu. Oczywiście to tylko przykład na poszukiwanie równowagi pomiędzy poszczególnymi elementami  skutecznej wizyty aptecznej.

Wiedza o rynku i biznesie klienta – dane o rynku, jego wzroście, spadku, strukturze, rozwoju, trendach i tendencjach są  dostępne dzisiaj w każdej firmie i w Internecie.  Informacje te są często zupełnie ignorowane przez zespoły sprzedaży, a  stanowi to ten element przewagi w którym przedstawiciel może  wykazać się  fachowością, być dostarczycielem ciekawych informacji i inspiracji dla aptekarza.

Kolejnym istotnym elementem jest  niewątpliwie analiza konkurencji,  wiedza o rozwijanych i używanych narzędziach oddziaływania na rynek: wielkości rabatów, zakresu umów na stany, dane, POF (program opieki farmaceutycznej), praca z udziałem w półce, kategorii,  wcześniejsze proponowanie ofert sezonowych, wykorzystywanie kluczowych SKU, kontraktowanie, elastyczność ofert, substytucja, rekomendacja itp. itd.

Z drugiej strony wiedza  o potrzebach i biznesie samych aptekarzy są na jeszcze niższym poziomie. Na samo pytanie o marżę i narzut, jak się liczy, czym się różnią – praktycznie nie można otrzymać  odpowiedzi od przedstawicieli. Nie mówiąc już o marży na własnych produktach w całym kanale dystrybucyjnym, sposobach zarządzania sprzedażą w aptece np. kategoryzacja, potencjał tkwiący w oprogramowaniu, merchandising, praca pierwszego stołu i systemy motywacyjne, marketing (gazetki, ulotki, programy)itd.  Przy czym nie chodzi o to aby być ekspertem w prowadzeniu apteki ale tego typu proste informacje najzwyczajniej pomagają w  partnerskiej dyskusji o wspólnym biznesie oraz rozeznaniu czy pracujemy z narzędziami w aptece czy z „etykietami narzędzi”.

Rozumienie procesu sprzedaży – czyli swobodne korzystanie z narzędzi sprzedażowych oraz rozumienie, że nie zawsze to co druga strona deklaruje jest prawdziwą intencją rozmowy. Często w aptekach mamy do czynienia z tworzeniem tzw. „Megaproducenta” co oznacza, że nasza konkurencja ma wszystkie parametry  lepsze od nas: rabaty, promocje, terminy, umowy, produkty, reklamy itp. Itd. Dopiero po dopytaniu widzimy, że kryje się tam wielu producentów, a niektórzy może nawet nie z naszej kategorii.

W poprzednim wydaniu Pharmaceutical Representative omówiliśmy jakie cechy charakteryzują najlepszych przedstawicieli jako grupę zawodową. Dodam tylko, że są to: nastawienie na cel, „lubię to” tj. wspieranie swoją postawą tego co robią, klient w centrum uwagi, wytrwałość, adaptacja do zmian.

Co więc oznacza dzisiaj dla Przedstawiciela Farmaceutycznego  bycie „Partnerem w biznesie”?

Oznacza przedstawiciela lubiącego swoją pracę, wytrwałego,  który interesuje się tym co  dzieje się  na rynku, wie jak prowadzić sprzedaż i jak działają mechanizmy w aptece.  Ma podstawy merytoryczne, monitoruje konkurencję, nie boi się rozmawiać o sposobach zwiększania sprzedaży i rentowności, a przy tym buduje relacje partnerskie, które świadomie kontroluje na co dzień dbając o równowagę pomiędzy efektywnością, standardami ilościowymi, a strefą komfortu.

Autor: Andrzej Kochanek GM 4VALUE Business Consulting

POBIERZ ARTYKUŁ: Wizyta w aptece
ZOBACZ TAKŻE: Projekty dla Farmacji
ZOBACZ TAKŻE: Akademia Skutecznej Sprzedaży

Zamów Projekt!