Strategia Cenowa

Strategia cenowa firmy

Strategia cenowa ma bezpośredni wpływ na marżę i zysk. Wyznacza poziom cen, kształtuje politykę promocji, pozwala definiować i świadomie wykorzystywać wartości ceny, daje odpowiedzi co w zakresie działań promocyjnych działa, a co nie.  Czasy pandemii pokazują, jak ważny to jest obszar. Dobra strategia cenowa opiera się o zestaw konkretnych narzędzi parametryzowanych za pomocą dynamicznej analizy danych, symulacji, testowania, eksperckiej dyskusji i prototypowania modeli predykcyjnych. Dobrze budowana strategia cenowa, potrafi dać natychmiastowy pozytywny wpływ na wyniki firmy, zaś źle prowadzona potrafi te wyniki skutecznie pogrążyć.

„Jeżeli nie podejmiemy działań, według wszelkiego prawdopodobieństwa przetrwamy, jednak jeżeli podejmiemy działania mamy szansę osiągnąć coś wielkiego” Jack Welch

Zarządzanie ceną to ogromy potencjał, u jego podstawy leżą planowe ukierunkowane działania analityczne, połączone ze strategią, monitorowaniem rynku i mierzeniem osiąganych rezultatów.

Korzyści płynące z usprawniania procesu ustalania cen:

1. Działania cenowe nie wymagają żadnych inwestycji
2. Działania cenowe są szybkie
3. Działania cenowe mają najsilniejszy natychmiastowy wpływ na wyniki biznesowe i zyski

Dodatkowa przewaga zysku w przypadku podjęcia działań  cenowych, to mniej ruchów mających na celu redukcję  kosztów i innych czynników.

UWAGA: Strategia cenowa jest domeną Właścicieli i Zarządów, a dopiero na poziomie wykonawczym analityków, na co dzień widzimy coś odwrotnego, co jest największym błędem ustalania polityki cenowej.

Wyzwania dla polityki cenowej to: zwiększenie zysków, poprawa rentowności, szukanie sposobu na zwiększenie sprzedaży, dobranie działań promocyjnych itp. Działania trzeba zacząć o koncepcji i głębokich analiz:

Pełny proces budowania strategii cenowej zawiera 7 kroków:

• Krok 1 – Zrozumienie, co obecna sytuacja oznacza dla branży i firmy
• Krok 2 – Myślenie i działanie w oparciu o segmenty – oparte na wartościach ceny.
• Krok 3 – Zrozumienie zmieniających się potrzeb klientów w dzisiejszym otoczeniu VUCA
• Krok 4 – Zaawansowane analizy cenowe, połączone z zebraniem opinii ekspertów oraz dostosowanie oferty i elementów cenowych
  
• Krok 5 – Podejmowanie świadomych decyzji dotyczących poziomu cen na poziom segmentacji klientów i produktów
  
• Krok 6 – Wybór właściwych promocji i narzędzi skutecznej komunikacji
• Krok 7 – Wykorzystanie wartości ceny i siły psychologii cenowej

Typowe błędy przy tworzeniu polityki cenowej:

• Wysoki poziom złożoności pricingu – zbyt wiele poziomów cenowych
• Bezrefleksyjne ustalenie cen netto, brak osoby odpowiedzialnej za strategię cenową. Proces ustalania cen netto nie uwzględnia elastyczności cenowej, cen konkurencyjnych, dostępności, kosztów itp. w sposób systematyczny.
• Ograniczone różnicowanie ze względu na poziomu usługi, warunki dodatkowe, segmenty klientów,
• Brak badań konsumenckich dzięki którym możemy zrobić szybkie testowanie reakcji cenowej,
• Niejasne zasady udzielania rabatów, rabaty nakładające się w różnych aktywnościach,
• Różne sposoby składania rabatów,
• Brak warunków handlowych zależnych od osiągniętych celów lub brak ich stosowania,
• Brak uwzględniania poziomu usług ze względu na segmenty klientów np. dostawy, zwroty, call center i usługi dodatkowe. W rezultacie wysokie koszty usług i brak wpływu na zachowanie klientów.
• Brak przygotowania handlowców do właściwych negocjacji cenowych i ich wyliczania (obrony ceny, utożsamiania się z ceną oraz matematyki handlowej).
• Jaka jest WAGA CENY?
• Strategia na zmiany w czasie,  zmian cyklu życia produktów,
• Brak koordynacji polityki cenowej z działaniami marketingu,
• Cena niska, średnia, wysoka, cena premium – co to właściwie oznacza?
• Brak monitoringu tego co się dzieje na rynku.

Czasami jestem zaskoczony, gdy wchodząc do firmy pytam „kto odpowiada za strategię cenową firmy” słyszę, no jak to wszyscy, pewnie zarząd, a na pewno dyrektor finansowy coś o tym wie. Dobra strategia cenowa pozwala firmie efektywnie funkcjonować tak w okresie wzrostu jak i spowolnienia gospodarczego, bo szybko wskazuje w jakich obszarach musimy podejmować decyzje i dostosowuje całą nasza firmę do tego co się dzieje na rynku.

Z materiału dodatkowego dowiesz się:

Zamów Projekt!

ZAPRASZAM SERDECZNIE
– Richard Zinoecker, Międzynarodowy Ekspert w zakresie strategii cenowej, pracował z największymi światowymi firmami w tym zakresie.