id-100175110Natłok reklam. Lawina komunikatów marketingowych i PR-owych. Atak przypuszczony przez sztucznie brzmiących sprzedawców. W pracy podobnie. Tony wewnętrznych komunikatów. Niekończące się spotkania i prezentacje. Zero wrażeń. Jesteśmy już nieczuli na duże słowa i oklepane frazy. A gdyby tak Przedstawiciel opowiedział historię pacjenta? Pani od ubezpieczeń wyniosła poprzez storytelling swój produkt do rangi bohatera, który uratował niejedną osobę? KAM albo Szef Projektu, mówiąc o liczbach, użył historii opartej na własnych doświadczeniach? Czy w ten sposób,  nie zyskałby więcej u swojego odbiorcy? Zdecydowanie tak. Musiałby jednak wiedzieć, jak zrobić to dobrze, żeby osiągnąć zamierzony efekt. Może nawet trochę wrócić do korzeni i wypartej przez postęp, sztuki storytellingu.

Storytelling jest w naszym DNA

Opowiadanie historii jest tak stare, jak świat, a dokładniej, jak długo żyje człowiek na ziemi. Już jaskiniowcy, którzy malowali na ścianach jaskiń, najprawdopodobniej opowiadali historie. Biorąc pod uwagę malunki, które pozostawili po sobie, były to opowieści o polowaniu, dzielnych myśliwych, ale i ku przestrodze. Storytelling wówczas był również sposobem na rozrywkę, ale co ważniejsze na integrowanie jednostek i spajanie grupy. Podobnie było przez kolejne tysiąclecia. Nasi przodkowie takimi historiami tłumaczyli zjawiska naturalne, przybliżali prawa tego świata. W średniowieczu trubadurzy i mistrele budowali jeszcze za życia legendy wokół władców i ich dokonań.

Sposób na budowanie marki i sprzedaż

O wartości historii mówią liczne przysłowia i fragmenty najstarszych dzieł literatury. Według Indian Hopi „Ci, którzy opowiadają historie, rządzą światem”. Prawdę tę odkryli i wykorzystują od dawna politycy. Wśród nich prym wiodą Amerykanie. To, co działa w świecie polityki, sprawdza się również w biznesie. Badania Uniwersytetu Harvarda pokazują, że człowiek angażuje się najbardziej, jeżeli w jednym przekazie, czy wystąpieniu, odbiorca aktywuje obie półkule mózgu. Kiedy pokazujemy i omawiamy fakty, uruchamiamy lewą półkulę. Kiedy natomiast odnosimy się do emocji i pobudzamy kreatywne myślenie – pracuje prawa półkula. Tu z pomocą przyjdzie nam storytelling. Wiedzą o tym duże firmy. Wykorzystują do budowania marki i sprzedawania produktów. Zdają sobie sprawę, że konsument wybiera te, z którymi może się utożsamić, wywołują emocje, rozwiązują ważne dla niego problemy. Rezultatem takiej komunikacji jest motywacja zakupowa, a nierzadko długoterminowa lojalność klientów i pacjentów.

Naturalne narzędzie dla liderów i menedżerów

Storytelling sprawdza się również, jeśli naszym celem jest angażowanie  czy motywowanie podwładnych, pracowników lub zespołów projektowych. Jest cennym narzędziem, gdy chcemy kogoś przekonać do naszego pomysłu lub zyskać sojusznika wewnątrz organizacji. Podobnie, jak w wystąpieniach publicznych, tu bardzo ważne jest, żeby odbiorcę zainteresować już na samym początku, nie stracić jego uwagi przez całą opowieść i wreszcie sprawić, żeby nie tylko zapamiętał pointę, ale także coś w związku z tym zrobił. Jaka więc powinna być ta historia? Nad odpowiedzią pracują zarówno badacze słowa, jak i mózgu, ale także praktycy biznesu. Są zgodni co do kilku rzeczy.

Dobra historia

Po pierwsze historia powinna mieć jasne przesłanie. Trudność polega na tym, że sam narrator musi najpierw zastanowić się, a następnie zadecydować, co będzie jego główną myślą, bazą, na której zbuduje całą historię. Wyłonienie tej „jednej jedynej” bywa niełatwe. Wybór powinien być również uzależniony od naszych odbiorców. Jeśli na przykład zespół zamiast koncentrować się na wspólnym celu, skonfliktował się i każdy z jego członków walczy o swój interes, można historię zbudować na przesłaniu, że za wielkimi osiągnięciami stoi drużyna ludzi – nawet, jeśli pozornie sukces należy do jednej osoby. Idąc tym tropem dalej, zilustrowaniem tej myśli może być historia piłkarza albo tenisisty. Oczywiście dyscyplina sportu, jak i zawodnik, powinna być znana odbiorcom i coś dla nich znaczyć. Jeśli wśród nich nie ma zagorzałych fanów sportu lub przynajmniej świadomych kibiców, lepiej posłużyć się przykładem dużej znanej marki. Można też sięgnąć do własnych lub wspólnych doświadczeń.

Drugim ważnym elementem, którego nie może zabraknąć jest id-100186414„przeszkoda”. Inaczej mówiąc: trudność albo wyzwanie. Jak mówi Nick Morgan, ekspert w dziedzinie komunikacji, storytellingu i autor jednej z najpoczytniejszych książek na ten temat „Dobry storyteller wie, że historia potrzebuje konfliktu”.  Dzięki niemu zaangażujemy odbiorcę. Przykujemy jego uwagę i wzbudzimy ciekawość. Wtedy będziemy mogli pokazać, jak nasz produkt albo usługa rozprawiła się z tym wyzwaniem. Jak nasze rozwiązanie zmieniło czyjeś życie albo pozwoliło rozwinąć biznes. Dużo łatwiej nam będzie również pozyskać zwolenników czy sojuszników na zewnątrz, ale i wewnątrz organizacji, bo konflikt, a zwłaszcza walka z wyzwaniem ukazuje ludzką twarz opowiadającego albo firmy.

Historia, która angażuje, motywuje czy sprzedaje, nie miałaby szans taką być, gdyby nie odwoływała się do emocji i wartości, zarówno mówiącego, jak i odbiorcy. Można te dwie składowe traktować oddzielnie. Często jednak, ich obecność i oddziaływanie się przeplata. Dzisiaj nikogo nie trzeba już przekonywać, że właśnie pod wpływem emocji podejmujemy decyzje. Wiemy też, że emocje sprawiają, że lepiej zapamiętujemy. Jak w takim razie wywołać emocje? Po prostu je nazwać. Ten sam efekt osiągniemy mówiąc o rzeczach, które są ważne. Tu znowu powinniśmy się odnieść do tego, co wiemy o odbiorcy, do jego sytuacji i doświadczeń. Wybrać to, co jest dla niego prawdziwą wartością.

Teoria i co dalej?

Teraz, kiedy już wiemy, co powinno się znaleźć w historii, która oddziałuje w zamierzony sposób na naszego odbiorcę, możemy zwrócić na te aspekty szczególną uwagę. Być bardziej świadomymi mówcami. Dostosować opowieści do naszej branży i odbiorcy. W stawaniu się lepszym storytellerem oprócz świadomości i wiedzy pomagają różnego rodzaje techniki, scenariusze i modele. Nic tak jednak nie rozwija, jak regularne ćwiczenie, możliwość obserwacji własnych wystąpień oraz konstruktywna informacja zwrotna.

Praca z menedżerami i Przedstawicielami w farmacji potwierdza, że warto już na samym początku zadać pytanie o to, co jest ważne dla naszych klientów, pracowników. Po prostu odbiorców. Co może budzić emocje, a w rezultacie motywować lub inspirować. Od określenia tego obszaru,   już tylko krok do stworzenia dobrej opowieści. Nie ma znaczenia, czy wybór padnie na opowieść zbudowaną na doświadczeniach osobistych, zawodowych, czy może będzie to historia naszego kolegi po fachu albo klienta. Zbudowana w odpowiedni sposób, pozwala na przyciągnięcie uwagi, zainicjowanie emocji i utworzenie relacji. To właśnie jest klucz do wyróżnienia się z grupy podobnych, płaskich przekazów i zostania zapamiętanym.

Autor:

Zuzanna Mazurek Partner zarządzający 4Value Business Consulting

Andrzej Kochanek Dyrektor Generalny 4Value Business Consulting

Artykuł ukazał się w czasopiśmie “Pharmaceutical Representative” październik-listopad 2016

Zobacz program szkolenia: “StoryTelling jako element wzbudzania emocji i budowania zaangażowania – w firmie i wystąpieniach publicznych”