Być albo nie być… odpowiedzialnym 

Wartości płynące ze społecznej odpowiedzialności biznesu

Ostatnia dekada rozwoju firm na polskim rynku pokazała, że działania społecznej odpowiedzialności biznesu, zwane często CSR-em (od ang. corporate social responsibility) nie są już tylko „miłym dodatkiem”, ale ważną częścią strategii. Dlaczego tak się dzieje? Przyczyn jest kilka. Najważniejszą jednak jest to, że dzisiejsi konsumenci nie są biernymi odbiorcami produktów czy usług. Ślepo wierzącymi w reklamy czy rekomendacje i decydującymi o zakupie tylko na podstawie ceny. W takim samym stopniu dotyczy to proszku do parania i ubrań, jak leków i usług medycznych. Coraz częściej mamy do czynienia z prosumentami. Konsumentami, a w farmacji pacjentami, którzy posiadają szeroką wiedzę o tym, co kupują. Świadomymi, czego mogą oczekiwać. Interesującymi się wpływem produktu lub na przykład produkcji  na środowisko. W skrócie oznacza to, że dzisiejszy konsument – tak samo pacjent – jest bardziej wymagający. Kolejną przyczyną wzrostu znaczenia CSR-u jest fakt, że relacje firmy z klientami oparte o szersze przesłanki, są trwalsze. Inaczej mówiąc, jest to sposób na budowanie lojalności, która przekłada się na powtarzalne decyzje zakupowe. Powodem, o którym wolelibyśmy nie myśleć jest to, że tylko firmy opierające relacje z klientami na zaufaniu, mogą liczyć na wybaczenie błędów i niedociągnięć. Ten sam mechanizm sprawdza się w przypadku partnerów biznesowych, dostawców, czy pracowników.

CSR – co to takiego

Czym jest CSR? Nie istnieje jedna uniwersalna definicja tego zjawiska. Społeczna odpowiedzialność biznesu jest koncepcją, zgodnie z którą firmy włączają interesy społeczne, ochronę środowiska i relacje z tzw. interesariuszami do strategii swoich działań. Nie wystarczy działać zgodnie z prawem. Nie można też traktować CSR-u jako  powierzchownych działań marketingowych. Tu chodzi o coś więcej. Dialog z otoczeniem. Wrażliwość na potrzeby pacjentów, pracowników, partnerów biznesowych, czy lokalnej społeczności. Zazwyczaj działania te związane są z inwestycją w zasoby ludzkie, podnoszenie świadomości klientów, ochronę środowiska i relacje z otoczeniem firmy. Jest to jednak inwestycja, a nie koszt, ponieważ zarówno osoby, których polityka ta będzie dotyczyć, jak i te, które tylko przyglądają się tym działaniom, mogą mieć realny wpływ na komercyjny sukces firmy.

Pracownikom zależy na odpowiedzialności

Ewidentnym trendem w społecznej odpowiedzialności biznesu widocznym na rynku jest rosnące zainteresowanie samych interesariuszy. Wśród nich bardzo ważnym jest coraz częściej pracownik. Dotyczy to zwłaszcza dużych miast. Zupełnie tak, jak lojalny klient, zaangażowany pracownik staje się ambasadorem firmy i jej produktów, czy usług.  Pracownicy oczekują od pracodawcy standardów, etycznego zachowania, budowania kultury otwartości i dialogu. Oczekują też, że ten umożliwi im realizację ich potrzeb działania na rzecz innych. Często sami, poza pracą, nie mają na to czasu. Rozwiązaniem jest „podanie na tacy” inicjatyw, w które pracownicy mogą się zaangażować jako wolontariusze. Istnieje wiele możliwości. Mogą to być działania mające na celu wsparcie organizacji zrzeszających pacjentów, dbanie o środowisko naturalne, czy też na rzecz lokalnej społeczności. Pracownicy mogą podarować swój czas, dzielić się swoim doświadczeniem albo wiedzą. Takie podejście nie tylko pozwala na zbudowanie silnej więzi z pracodawcą, ale także z innymi pracownikami, którzy wezmą udział w działaniach wolontariackich. Możemy też liczyć na „darmowy PR”, czyli nagłośnienie inicjatyw przez samych pracowników.

Wyzwania demograficzne a CSR

Wyzwaniem, przed którym staje coraz więcej firm, a z czasem stanie się ono jeszcze większe, jest odpowiedzialne podejście do wyzwań związanych z kwestiami demograficznymi. Ma ono dwa aspekty. Pierwszy, związany z – nie da się ukryć – starzejącym się społeczeństwem. Widoczny w pro klienckim przeprojektowywaniu produktów i usług – od telefonów komórkowych z dużymi przyciskami, odpowiednie usługi turystyczne, po domy spokojnej starości. Od strony pracodawcy z kolei, w niezbyt jeszcze popularnym, ale potrzebnym dostosowaniu trybu pracy, obowiązków i logistyki miejsca do osób później przechodzących na emeryturę.

Drugim aspektem związanym z wyzwaniami demograficznymi jest pojawienie się na rynku pokolenia Y, a za chwilę także Z. Z badań wynika, że każdej generacji przyświecają inne wartości, a satysfakcja z pracy i życia łączy się z innymi potrzebami. Dla młodszych pokoleń ważna jest równowaga pomiędzy życiem prywatnym i zawodowym, szansa stawienia czoła wyzwaniom oraz zadowolenie z pracy. Również pod kątem trybu pracy, różnią się od generacji X. Chętnie pracują zdalnie, zadaniowo, w elastycznym czasie pracy. 

Środowisko naturalne – obszar częstego zaangażowania biznesu

Niezmiennie popularnym obszarem społecznej odpowiedzialności biznesu pozostaje ochrona środowiska naturalnego. Wiąże się to przede wszystkim z rosnącą populacją na Ziemi i zwiększającym się zapotrzebowaniem na zasoby naturalne. Jak pisze Susan McPherson w artykule z amerykańskiego wydania Forbesa zatytułowanym „6 CSR Trends To Watch In 2017”, coraz bardziej popularna staje się idea gospodarki okrężnej (ang. circular ecnonomy). Podejście to polega na wykorzystywaniu takich materiałów, które po użyciu produktu, dają się łatwo demontować i możliwe jest ich ponowne użycie. Prowadzenie gospodarki okrężnej związane jest z przeformułowaniem modelu biznesowego, na taki, w którym producenci czerpią zyski ze zbierania, powtórnego wytworzenia lub redystrybucji tworzonych produktów.

Efektywny model

Przez wiele lat społeczna odpowiedzialność biznesu ograniczała się do przekazywania funduszy na określone cele. Również współpraca biznesu z organizacjami społecznymi sprowadzała się głównie do relacji darczyńca – beneficjent. Formą bardziej efektywną od „sponsoringu organizacji”, jest dzielenie się wiedzą, czasem, innymi zasobami. Inicjatywy skierowane do konsumentów, pracowników, lokalnej społeczności. Projekty długofalowe. Łączenie globalnej strategii z lokalnymi działaniami. Wszystko to razem w oparciu o dobrze dobrane obszary strategiczne – w zależności od profilu firmy, najważniejszych atrybutów marki i głównych założeń komunikacyjnych. Oczywiście nie w oderwaniu od realnych potrzeb otoczenia i grupy docelowej.

Przyszłość CSR

Na zlecenie Forum Odpowiedzialnego Biznesu firma badawcza PBS zrealizowała badanie zatytułowane „Menedżerowie CSR” ogłoszone w 2016 roku. Przewidywania badanych na nadchodzące 15 lat są dla społecznej odpowiedzialności biznesu optymistyczne. Respondenci również prognozują, że rozwój CSR w Polsce znajdzie swoje odzwierciedlenie we wpływie firm w przyszłości na rozwój społeczno-gospodarczy kraju. Będzie on miał miejsce przede wszystkim w takich aspektach, jak: kształtowanie gospodarki opartej na wiedzy i kapitale intelektualnym (89% odpowiedzi twierdzących, w tym 43% zdecydowanie tak) oraz budowanie kapitału społecznego (89% odpowiedzi twierdzących, w tym 35% zdecydowanie tak).

Również inne źródło pokazuje niezbicie, że społeczna odpowiedzialność biznesu zagościła na stałe na polskim rynku i się rozwija. Zgodnie z jubileuszową edycją raportu „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki” przygotowanego przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu, liczba firm, które realizowały działania CSR-owe w 2016 roku wzrosła o około jedną czwartą w porównaniu z rokiem poprzednim.

Taką tendencję widać też na rynku farmaceutycznym. Coraz więcej firm posiada kodeksy etyczne. Komunikuje również, że przestrzega standardów etycznego postępowania, współpracy z przedstawicielami zawodów medycznych i organizacjami zajmującymi się ochroną zdrowia, czy organizacjami pacjenckimi. Przykładem jest tu Kodeks Przejrzystości INFARMY (Związek Pracodawców Innowacyjnych Firm Farmaceutycznych). Innym przykładem są programy edukacyjno-informacyjne poruszające zagadnienia profilaktyki chorób lub uświadamiające potrzebę zmiany nawyków i zachowań osób chorujących na specyficzne, bądź powszechne choroby. Podobnie CSR uwzględnia się w zagadnieniach dystrybucji i łańcucha dostaw, gdzie zwraca się uwagę na bezpieczeństwo, standardy pracy i normy etyczne. 

Strategia, działania… i co dalej

Nawet najlepsza strategia i najlepiej przeprowadzone działania niewiele znaczą, jeśli nikt się o nich nie dowie. Oficjalnym sposobem podsumowania i opisania działań społecznie zaangażowanej firmy jest raport. Ważne jednak, żeby był przedstawiony w ciekawej formie dla potencjalnego czytelnika. Oprócz raportów, zwłaszcza na rynku międzynarodowym, firmy opowiadają historie – swoich dostawców, pracowników, klientów, ciekawych inicjatyw. W ten sposób angażują odbiorców zewnętrznych. Sprawiają też, że pracownicy udostępniają informacje czy filmy w mediach społecznościowych. Stąd już tylko krok do wiralowego rozprzestrzeniania się treści, sukcesu wizerunkowego marki, budowania zaufania klientów i lojalności pracowników.

Dziś społeczeństwo oczekuje coraz większej otwartości i transparentności działań. Dotyczy to wszystkich obszarów związanych z aktywnościami biznesu. To oznacza, że firmy będą coraz częściej sięgać po budowanie i realizowanie strategii odpowiedzialnego biznesu. Stanie się ona nieodłącznym elementem i podstawowym warunkiem rozwoju i wzrostu firmy.

 

Zuzanna Mazurek, Partner Zarządzający 4Value Business Consulting

Specjalista od komunikacji korporacyjnej, CSR i sponsoringu. Członek i rzecznik prasowy International Coach Federation (ICF). Certyfikowany story coach, dyplomowany trener biznesu. Jako trener specjalizuje się w wystąpieniach publicznych, w tym firmowych, storytellingu i skutecznej komunikacji. Pracuje z branżą farmaceutyczną.

 

Andrzej Kochanek – Dyrektor Generalny 4Value Business Consulting

Artykuł ukazał się w czasopiśmie “Pharmaceutical Representative”